Allégations environnementales : le temps de l'impunité touche-t-il à sa fin ?

Pendant longtemps, une promesse environnementale suffisait souvent à convaincre. Une bouteille « neutre en carbone », une entreprise présentée comme « acteur majeur de la transition énergétique », un produit qualifié de « durable » ou de « responsable »... Les consommateurs, les acheteurs et parfois même les investisseurs n'avaient d'autre choix que de faire confiance.

Cette époque semble progressivement s'achever.

Depuis plusieurs mois, les décisions de justice se multiplient et dessinent une tendance de fond : les allégations environnementales, lorsqu'elles sont imprécises, exagérées ou impossibles à démontrer, peuvent désormais être qualifiées de pratiques commerciales trompeuses.

L'actualité récente est particulièrement révélatrice.

La marque Volvic a ainsi été condamnée pour plusieurs mentions figurant sur ses bouteilles, notamment « neutre en carbone », « 100 % recyclée » ou « 100 % recyclable », le tribunal considérant que ces allégations relevaient du greenwashing et étaient susceptibles d'induire le consommateur en erreur.

Quelques mois auparavant, TotalEnergies était condamnée pour avoir présenté sa communication institutionnelle comme la preuve de son rôle d'« acteur majeur de la transition énergétique » et de sa trajectoire vers la neutralité carbone. Le tribunal a estimé que ces messages étaient de nature à influencer le comportement du consommateur en donnant une image environnementale trompeuse de l'entreprise.

Dans un tout autre secteur, SFR a également été condamnée pour des pratiques commerciales trompeuses concernant la commercialisation de certains forfaits présentés comme « à vie ». De son côté, Indexia a été sanctionnée pour ses pratiques liées aux assurances affinitaires. Quant aux industriels du revêtement de sol Tarkett, Forbo et Gerflor, ils ont été lourdement sanctionnés pour des pratiques anticoncurrentielles illustrant, là encore, que les comportements commerciaux déloyaux finissent par être rattrapés par le droit.

Ces décisions concernent des secteurs très différents. Elles ont pourtant un point commun : la confiance devient un actif stratégique, et toute communication qui la détourne peut désormais coûter extrêmement cher.

Cette évolution constitue une excellente nouvelle pour les acheteurs responsables.

Car leur difficulté ne sera bientôt plus seulement d'acheter au meilleur coût ou avec la meilleure performance environnementale. Leur véritable défi sera de distinguer les engagements démontrés des promesses marketing.

Demain, un fournisseur ne sera plus évalué uniquement sur ce qu'il affirme, mais sur ce qu'il est capable de prouver.

Les labels crédibles, les analyses de cycle de vie, les audits indépendants, les données vérifiables, les certifications reconnues, les bilans carbone documentés, les preuves d'écoconception ou encore les évaluations ESG indépendantes prendront une valeur considérable.

L'enjeu dépasse largement le greenwashing.

Nous entrons dans l'ère de la preuve.

Les directions achats devront développer une nouvelle compétence : savoir détecter les allégations trompeuses avant qu'elles n'entrent dans leurs marchés. Les directions RSE devront apprendre à sécuriser juridiquement leurs propres communications. Les industriels devront accepter que la crédibilité ne se décrète plus : elle se démontre.

Ces condamnations ne doivent donc pas être perçues comme de mauvaises nouvelles pour les entreprises.

Elles sont au contraire rassurantes.

Elles montrent que le droit commence à protéger les consommateurs, les acheteurs et les entreprises réellement engagées contre une concurrence déloyale fondée sur des promesses environnementales sans fondement.

La transition écologique ne pourra réussir que si la confiance redevient une valeur mesurable.

Et demain, la meilleure stratégie commerciale ne sera probablement plus de communiquer davantage.

Elle sera simplement de pouvoir tout prouver.

Les 20 allégations qui doivent immédiatement éveiller la vigilance des acheteurs

Aucune de ces affirmations n'est forcément mensongère. En revanche, chacune devrait déclencher la même question : "Pouvez-vous me le prouver ?"

« Produit écologique », Sur quels critères ? Selon quelle méthodologie ? Comparé à quoi ?

« Respectueux de l'environnement », Une formule très large qui ne signifie rien sans preuves objectives.

« Durable », Durable pour combien de temps ? Selon quel référentiel ? Sur quels indicateurs ?

« Éco-responsable », Expression marketing très utilisée mais rarement définie.

« Vert » ou « Green », Une couleur n'est pas une démonstration.

« Bas carbone », Par rapport à quelle référence ? Une Analyse de Cycle de Vie existe-t-elle ?

« Neutre en carbone », Les émissions sont-elles réellement supprimées ou simplement compensées ?

« Zéro impact », Aucun produit industriel n'a aujourd'hui un impact nul.

« Naturel », Naturel ne signifie ni sans danger, ni écologique.

« Biodégradable », Dans quelles conditions ? En milieu naturel ? En compost industriel ? En combien de temps ?

« Recyclable », Le matériau peut l'être... mais est-il effectivement recyclé dans les filières existantes ?

« 100 % recyclable », Même vigilance : potentiel technique ou réalité industrielle ?

« Fabriqué à partir de matières recyclées », Quel pourcentage exactement ? 5 % ou 95 % ?

« Sans plastique », Le plastique est-il réellement absent ou simplement remplacé par un autre matériau tout aussi impactant ?

« Compensation carbone », Quelle certification ? Quel organisme ? Quelle permanence des projets financés ?

« Fabrication locale », Quelle étape est réellement réalisée localement ? L'assemblage ? La production ? La conception ?

« Circuit court », Distance ? Nombre d'intermédiaires ? Définition retenue ?

« Énergie verte », Origine réelle de l'électricité ? Garanties d'origine ? Production propre ?

« Conforme aux objectifs RSE », Quels objectifs ? Ceux de l'entreprise ou un référentiel reconnu ?

« Conforme à la CSRD » ou « compatible CSRD », La CSRD n'est pas un label. Une entreprise ne peut pas simplement s'autoproclamer "compatible". Les données publiées doivent répondre à des exigences précises et être auditables.

Les 10 réflexes des acheteurs responsables

Face à une allégation environnementale, il ne faut jamais répondre par la confiance ou la défiance.

Il faut demander des preuves.

• Demandez une Analyse de Cycle de Vie lorsqu'elle existe.

• Exigez un rapport carbone et sa méthodologie.

• Vérifiez l'existence d'une certification indépendante.

• Contrôlez les dates des études présentées.

• Identifiez qui a réalisé les calculs.

• Vérifiez si les chiffres couvrent tout le cycle de vie ou seulement une partie.

• Recherchez les décisions de justice déjà rendues concernant l'entreprise.

• Examinez les avis de l'Autorité de la concurrence, de la DGCCRF ou de l'ADEME.

• Enfin, méfiez-vous des superlatifs : le plus écologique, le plus vert, 100 % responsable, zéro impact... Plus une promesse est absolue, plus elle mérite d'être démontrée.

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Dans cet esprit , voici une nouvelle dynamique à integrer au quotidien: un concept simple et mémorisable, la méthode P.R.E.U.V.E.

Avant de croire une allégation, l'acheteur vérifie :

P : Preuves documentées disponibles ?

R : Référentiel reconnu utilisé ?

E : Évaluation indépendante réalisée ?

U : Utilité environnementale réellement démontrée ?

V : Vérifiabilité des données ?

E : Éléments accessibles en cas d'audit ?

A vous de jouer !